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樂百氏與娃哈哈：回眸純凈水廣告戰(zhàn)
作者：衛(wèi)軍英 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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如今的樂百氏早已從一線品牌里淡出了，然而曾幾何時它也有過自己的輝煌，尤其是在20世紀(jì)90年代中期，中國兒童飲料和瓶裝水市場大規(guī)模開拓，幾乎主要是歸功于樂百氏和娃哈哈的硝煙大戰(zhàn)。那個年月的廣告比之于今天似乎更加具有商戰(zhàn)的激烈感，其時娃哈哈的競爭對手主要就是樂百氏。去電視臺簽廣告播出合同時候，總要先了解一下樂百氏的廣告動向。記得有一年在江蘇做市場，好幾個城市電視臺的廣告確定就瞄準(zhǔn)樂百氏。晚上電視播出的時候煞是好看：前面是“今天你喝了嗎？”后面接著是“媽媽我要喝，娃哈哈果奶！”時過境遷，如今這兩家同樣達(dá)能涉入甚深的企業(yè)各有起伏，早已不可同日而語，但是回顧當(dāng)年的廣告戰(zhàn)卻很有一番感慨，尤其是當(dāng)年的純凈水廣告，堪為中國廣告戰(zhàn)之經(jīng)典。
樂百氏與娃哈哈兩個企業(yè)曾經(jīng)連續(xù)多年齊頭并進(jìn)，在中國市場上好不熱鬧。直到1996年兩家企業(yè)所走的路子也大致相同，在果奶這個主導(dǎo)產(chǎn)品之外，又開始生產(chǎn)瓶裝純凈水。純凈水的市場在當(dāng)時還剛剛開始上升，五花八門各種品牌紛至沓來，這兩家具有影響性的企業(yè)進(jìn)入這個市場無疑十分受人關(guān)注。但是在進(jìn)入市場之初他們的招數(shù)也還比較雜亂，那時大家也不只生產(chǎn)純凈水，還有礦泉水什么的。其他形形色色的生產(chǎn)廠家，也各顯身手在市場上割據(jù)一方。娃哈哈生產(chǎn)水略遲于樂百氏，最初其廣告是遵循著它一貫的路子，好象很有功能感的樣子，強調(diào)水來自地下多少米深處，含有什么什么礦物質(zhì)等等。倒是樂百氏以純凈水作為主要推廣對象，它的廣告很成功。據(jù)說那是一條投資200多萬元制作的廣告片：
寧靜蘭色的基調(diào)，萬籟俱寂。一滴晶瑩的水珠錚然而下，流利而又透明地穿過一層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！
這真是一個堪稱經(jīng)典的偉大創(chuàng)意。它的成功不僅僅是在于對純凈水概念的強調(diào)和突出，而且以其高雅的基調(diào)，吻合了消費者內(nèi)心對純凈的感性理解。尤其是在當(dāng)時各種水五花八門的情況下，別出心裁的為純凈水作了一個很好的定位。也許今年天在瓶裝水市場，純凈水能夠占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場空間，很大意義上要歸功于這個廣告的功勞。那個時候水的市場上真正意義上的市場領(lǐng)袖還沒有出現(xiàn)，當(dāng)所有純凈水品牌的廣告都在說自己的純凈水純凈時，消費者并不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出這種訴求點十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，毫無疑問是對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點，或者說是對其純凈的程度作出了一個具體的說明。千萬不要小看這個簡單的數(shù)字，還有那個寂靜無比的過濾過程，消費者的心弦就是被這種微妙的組合給撥動了。這個廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認(rèn)識并沒有那么理性，當(dāng)時之所以能夠有很多品牌烽煙四起，一個很重要的原因是沒有一家是站在制高點上。所以“27層凈化”廣告一推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。
應(yīng)該說在這第一輪的廣告策劃中，樂百氏是拔得了頭籌。它的競爭對手娃哈哈調(diào)整策略相對要遲一點。但是娃哈哈的市場反應(yīng)速度，無論是現(xiàn)在還是當(dāng)時都迅速的無人可比，在經(jīng)過一番短暫的徘徊后，娃哈哈廣告上也另辟蹊徑。與樂百氏所不同的是，它一反昔日的功能訴求傳統(tǒng)，著力于感情訴求，大搞明星策略：“我的眼中只有你！”用一個很養(yǎng)眼的二線明星井崗山作為形象代言人，這是一個很了不起的舉動。這是一個很成功的明星與產(chǎn)品的組合，正因為是井崗山，產(chǎn)品、品牌、明星三者之間才達(dá)到了完整的統(tǒng)一。這比后來非常檸檬用紅得發(fā)紫的李紋，和茶飲料用香港笑星周星弛都要成功。
其實還有一點不為人知的是，井崗山作為形象代言人娃哈哈根本不需要付費，因為它的大規(guī)模播出量同時也給這位二線明星帶來了更多的露臉機(jī)會。相比之下，500萬元請周星弛作形象代言人其投入產(chǎn)出比要相差很多。“我的眼中只有你”這個創(chuàng)意與樂百氏的“27層凈化”相比，一點也不遜色。因為娃哈哈知道，在經(jīng)過了“27層凈化”之后，再多加兩層對消費者根本無所謂，所以它要換一種方式提高市場指名率。純凈水所能夠道出的信息畢竟不需要很多，明顯的情感引導(dǎo)再加上娃哈哈高密度的廣告播出，很快便使得它成為純凈水市場上的第一品牌。娃哈哈與樂百氏的差距就從這個時候開始，漸漸地拉大了。也許，就是在這時候樂百氏開始亂了陣腳。拿破侖·波拿巴有句名言：“當(dāng)你的敵人在犯錯誤的時候，千萬不要去打攪他。”娃哈哈冷眼注視著樂百氏，它一如既往的大搞明星路線，井崗山用過是毛寧，毛寧之后又是王力宏，好象沒完沒了。終于樂百氏沉不住了，它開始學(xué)習(xí)娃哈哈，也要搞明星策略。樂百氏請的是香港天王巨星黎明，這一次無論從重量級上還是號召力上，擬或是明星出場費上，都大大地蓋過了娃哈哈。然而這一切卻并沒有給樂百氏純凈水帶來新的輝煌，相反卻打亂了原來所確立的品牌認(rèn)同，黎明的出場標(biāo)志著樂百氏廣告由“27層凈化”的理性訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，但是廣告從創(chuàng)意和信息表達(dá)上卻沒有什么新鮮。從形象推廣的角度說，它是換亂了品牌形象。
當(dāng)初，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”幾乎成了這個產(chǎn)品的基本特征，現(xiàn)在，樂百氏純凈水讓“27層凈化”退居二線，代之以天王巨星黎明為形象代表，在電視、海報、包裝等媒介的推介中強調(diào)的是“現(xiàn)代、時尚”的樂百氏，而不是“很純凈、可以信賴”的樂百氏。這是樂百氏純凈水廣告策略的重大改變，這個改變有可能導(dǎo)致消費者對樂百氏純凈水品牌形象的認(rèn)知混亂，造成已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)流失。改用黎明做廣告，首先是廣告策略上的失誤，它是在拋棄自己轉(zhuǎn)而向娃哈哈學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)中又有所脫節(jié)。新的電視廣告創(chuàng)意也有失策，整個廣告雖富有動感，在視覺上有一定沖擊力。但廣告內(nèi)容卻顯得格外空洞，幾乎談不上有什么主題。在明星表演了一番后，末了似乎想用一句廣告語來點題，但“純凈你我”與前面的廣告內(nèi)容沒有任何關(guān)聯(lián)，顯得十分牽強。這個廣告的失敗之處在于在創(chuàng)意策略上只注意發(fā)揮名人的廣告效應(yīng)，卻沒有使原有的廣告主題得到順理成章的延伸，明星與產(chǎn)品之間也有喧賓奪主的現(xiàn)象。
當(dāng)然，也有對這個廣告倍加贊賞者，認(rèn)為樂百氏請黎明演繹的情感訴求廣告，顯示了對目標(biāo)消費者的精確定位、高超不凡的創(chuàng)意和匠心獨具的藝術(shù)魅力。然而不論怎么說，對廣告的效果衡量，都不能脫離注意、記憶、認(rèn)同等要素，以及最根本的對市場促動效果。如今當(dāng)這些廣告都已成為過去，市場以事實做出結(jié)論時再回眸反思，至少有一點很明白，“27層凈化”作為樂百氏純凈水的獨特概念，至今仍舊具有相當(dāng)?shù)镊攘Α６谒笏瞥龅奶焱蹙扌抢杳靼鎻V告，早已被人們忘卻，即便是殘留著記憶，也不清楚黎明推薦的理由了。任何一個廣告，不論是理性訴求還是感性訴求，都必須遵循一定的理由或情感邏輯。也許在這點上，樂百氏恰恰犯了一個錯誤。